Die Grundthese der Studie lautet: Kommunikation muss etwas bewirken wollen und Kommunikation muss eine Bedeutung haben. Maßstab jeglichen unternehmerischen Handelns ist die Steigerung der Rentabilität.
Jede Form von Unternehmenskommunikation muss sich darin beweisen, den Wert des Produktes oder der Marke zu steigern. Daher ist die Wirkung von Werbekampagnen und Maßnahmen wie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu überprüfen und aufgrund der Ergebnisse immer wieder neu zu justieren.
Ziel der Unternehmenskommunikation
Jede Form der Unternehmenskommunikation ist auf eine definierte Zielgruppe gerichtet und dient dazu,
- das Wissen zu erweitern
- die Meinung zu stärken bzw. zu verändern
- ein Verhalten auszulösen
Wirkgrößen von Unternehmenskommunikation
- Aufmerksamkeit, Wahrnehmung
- Bekanntheit, Erinnerung
- Kenntnisse, Wissen
- Interesse am Leistungsangebot
- Glaubwürdigkeit, Vertrauen
- Einstellung, Image
- Emotionales Erleben
- Informationsverhalten
- Kaufabsicht, Kauf
- Weiterempfehlung
Ergebnisse der Studie
Sowohl Werbung als auch PR sind wirksam. Wer aber seine Zielgruppe nachhaltig und effizient informieren möchte, ist gut beraten, innerhalb der Marketingstrategie der PR einen möglichst hohen Stellenwert einzuräumen. Dies gilt insbesondere für kleinere und mittlere Unternehmen, deren Budget für Werbung in der Regel nicht so groß ist. PR ist der Werbung in punkto Effizienz stark überlegen.
Allerdings weisen die Autoren der Studie ausdrücklich darauf hin, dass PR Maßstäbe und Kennzahlen braucht, die ihre Wirkung messbar macht. PR muss eine höhere Controllingfähigkeit entwicklen.
Da es zwischen Werbe- und PR-Kontakten keine fundamentalen Unterschiede gibt, ist die Frage nach der Effizienz und der Steuerbarkeit der Unternehmenskommunikation umso wichtiger.
Es zeigt sich eine ausgeprägte Tendenz, dass Werbeanzeigen oft auf eine starke Abwehrreaktion stoßen. Produkt-PR überwindet diese Schwelle leichter und erreicht über den redaktionellen Teil eine höhere Wahrnehmung als Werbung. Dadurch erhöht sich ebenfalls der Erinnerungswert von PR. Auch die Informationsvermittlung ist über den Weg der PR erfolgversprechender.
Werbung hingegen ist hoch erfolgreich, wenn es um eine niedrigschwellige Involvierung des Kunden handelt: Spontankäufe, billige Konsumgüter, Verbrauchsartikel.
Werbung ist dann hoch wirksam, wenn die Werbebotschaft optimal gestaltet ist und über die suggestive Ebene arbeitet. Emotionen lassen sich über Werbeanzeigen westentlich besser hervorrufen, als über den kognitiven Weg von redaktionellen Beiträgen.
Angesichs der Tatsache, dass sich Aktivitäten, Aufmerksamkeit und Kaufverhalten stärker ins Netz verlagern, stellt sich die Frage, wie digitale Werbeformen oder die Kommunikation über Dritte erfolgreich umzusetzen sind. Eine vorrausschauende Planung der Unternehmenskommunikation ist in diesem Medium schwieriger. Die Analyse des Besucher- und Kommunikationsverhaltens ist daher umso wichtiger.
Autoren
Prof. Dr. Lothar Rolke (*1954) ist Professor für BWL und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Mainz. Seit über 20 Jahren berät er namhafte Unternehmen und Verbände in Fragen von Unternehmenskommunikation, Krisenmanagement und Kommunikations-Controlling.
Marei Dost ist Senior Markenberater/ Senior Brand Consultant bei der Firma Pahnke Markenmacherei.
Anlage der Studie
Über 50 internationale Vergleichs- und Einzelstudien wurden im Hinblick auf einzelne Wirkgrößen systematisch und gezielt ausgewertet und um ein eigenes Experiment mit über 1000 Probanden ergänzt.
Bibliografische Angaben
Rolke, Lothar; Dost, Marei. Werbung und PR im Leistungstest. Eine vergleichende Wirkungsstudie mit Sekundäranalyse, Experimenten und Empfehlungen für eine synergetische Markt-und Unternehmenskommunikation. Nordersted: Books on Demand, 2010.
